自動(dòng)售貨機(jī)賣的不僅僅是“貨物”
近年來，由于人口、消費(fèi)、媒體、網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境的不利因素，寶潔、可口可樂、雀巢、孔師傅、娃哈哈等國際國內(nèi)快消品巨頭的銷售業(yè)績(jī)均出現(xiàn)持續(xù)下滑。越來越多的快消品企業(yè)正在積極拓展新的渠道，尤其是以自動(dòng)售貨機(jī)自建和直接控制的行業(yè)為重點(diǎn)。
中國品牌也是如此。
2015年，以農(nóng)夫山泉為首的品牌企業(yè)率先在全國布局。截至2017年，農(nóng)夫山泉旗下的自動(dòng)售貨機(jī)規(guī)模已超過1萬家，并成立了專門的業(yè)務(wù)部進(jìn)行運(yùn)營。2016年，娃哈哈投資20億元建設(shè)了自己的全國智能零售終端店。截至2017年，娃哈哈已在全國部署了12600多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，銷售速度領(lǐng)先全行業(yè)。近日，有消息稱，統(tǒng)一調(diào)度將加快在內(nèi)地自動(dòng)售貨機(jī)的業(yè)務(wù)布局，投資4.5億元擴(kuò)大在自動(dòng)售貨機(jī)，的安裝，為其業(yè)績(jī)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，旺旺、良品店、孔師傅、金美朗等快消品企業(yè)都已開始成立“自營試點(diǎn)單位”。
可見快消品企業(yè)售貨終端的布局在一定程度上幫助了其品牌的發(fā)展。首先，自動(dòng)售貨機(jī)，作為“一天24小時(shí)營業(yè)的迷你超市”，占地面積小，網(wǎng)點(diǎn)分布靈活，可以滲透到走廊、地鐵站等門店難以進(jìn)入的空間，有效解決了實(shí)體零售業(yè)租金高、人工成本高的痛點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了城市低成本“無孔不入”的布局。
除了節(jié)約成本和靈活布局的優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)售貨機(jī)在渠道拓展中的意義也是非同尋常的。事實(shí)上，國內(nèi)快消品企業(yè)紛紛布局售貨終端，看似是“新出路”，實(shí)則是80多年前可口可樂的老路。自1934年可口可樂的飲料自動(dòng)售貨機(jī)在美國芝加哥問世以來，自動(dòng)售貨終端已成為可口可樂的全球戰(zhàn)略之一。在自動(dòng)售貨機(jī)，人口最多的日本，三分之一的自動(dòng)售貨機(jī)上都貼有可口可樂的商標(biāo)?？煽诳蓸分猿蔀槭澜缟献钪钠放浦唬且?yàn)樗龅搅诉@四點(diǎn)：看(產(chǎn)品和廣告)、聽(新聞和輿論)、買(便捷的渠道)、實(shí)惠(合理的定價(jià))。可口可樂的全球自動(dòng)零售布局至少是“可見”和“可得”的。
可以說，在這個(gè)“渠道為王”的時(shí)代，自動(dòng)售貨機(jī)不僅拓展了產(chǎn)品的銷售渠道，還開辟了產(chǎn)品的信息廣告渠道，后者才是意義所在。事實(shí)上，自動(dòng)售貨機(jī)，作為一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道，在盈利能力方面表現(xiàn)不佳。高昂的維修費(fèi)用、高折舊率和相對(duì)較低的購買概率，都使自動(dòng)售貨機(jī)難以盈利。廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自動(dòng)售貨機(jī)帶來的利潤。然而，無論如何，自動(dòng)售貨機(jī)在渠道中的作用是不可否認(rèn)的。在餐館、寫字樓、地鐵站甚至街角，自動(dòng)售貨機(jī)的利潤可能有限，但它將其銷售渠道和溝通渠道擴(kuò)展到了城市的每個(gè)角落。
本質(zhì)上，自動(dòng)售貨機(jī)并不是所謂的“新零售”，而是城市化背景下品牌拓展渠道的有效途徑。智能和技術(shù)的發(fā)展在一定程度上肯定為自動(dòng)售貨機(jī)的發(fā)展提供了動(dòng)力，但其普及的本質(zhì)是中國城市化的推進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展。
自動(dòng)售貨機(jī)最大的國家是33，354個(gè)日本。目前，中國有超過250萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)備，平均每年新增約30萬臺(tái)。在日本，除了電車，自動(dòng)售貨機(jī)似乎是頻率最高、覆蓋面最廣的一個(gè)。日本的自動(dòng)售貨機(jī)從二戰(zhàn)后開始崛起。這期間日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市建設(shè)速度加快，大量人口涌向城市。在這樣的背景下，自動(dòng)售貨機(jī)逐漸席卷日本，從商場(chǎng)、地鐵到各大道路，隨處可見。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，東京市區(qū)自動(dòng)售貨機(jī)的密度已經(jīng)達(dá)到每30人一個(gè)。
另外，日本人口少，勞動(dòng)力成本高，服務(wù)業(yè)所需要的勞動(dòng)力可替代性強(qiáng)。因此，自動(dòng)售貨機(jī)大大節(jié)省了勞動(dòng)力成本，這是其在日本崛起的主要原因之一。
相比之下，自動(dòng)售貨機(jī)在中國的發(fā)展才剛剛起步。自動(dòng)售貨機(jī)大約在1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)，比日本晚40年。早期，自動(dòng)售貨機(jī)只支持低溫飲料的銷售，后來自動(dòng)售貨機(jī)處于不溫不火的狀態(tài)。隨著國內(nèi)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)支付逐漸普及，自動(dòng)售貨機(jī)也越來越智能化，其便捷性也逐漸凸顯，呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。然而，自動(dòng)售貨機(jī)在中國的發(fā)展很不平衡。具體來說，一線城市、華東、華南部分大城市普及率相對(duì)較高，三四線中小城市市場(chǎng)還有待挖掘。這生動(dòng)地反映了城市化對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的巨大影響。隨著機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商場(chǎng)的逐漸下沉，城市基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展給了自動(dòng)售貨機(jī)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的知識(shí)在不斷提高。因此，自動(dòng)售貨機(jī)更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，而不是年輕人的特殊產(chǎn)品。
當(dāng)然，作為一個(gè)人口大國，中國的勞動(dòng)力成本沒有日本高，但近年來，隨著人口老齡化，國內(nèi)勞動(dòng)力成本日益增加。未來，中國大多數(shù)服務(wù)業(yè)可能會(huì)面臨勞動(dòng)力短缺的問題，而勞動(dòng)力成本幾乎為零的自動(dòng)售貨機(jī)，可能會(huì)在很大程度上緩解這一問題。
毫無疑問，城市化的推進(jìn)、公共場(chǎng)所的完善發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展為自動(dòng)售貨終端的成長(zhǎng)提供了機(jī)遇。未來的趨勢(shì)是，自動(dòng)售貨機(jī)將出現(xiàn)在越來越多的地方，銷售的產(chǎn)品將繼續(xù)豐富，不再局限于飲料和食品等快速消費(fèi)品，而是向真正的迷你便利店發(fā)展。
從現(xiàn)階段來看，中國的自動(dòng)售貨終端行業(yè)剛剛起步，以快消為首的企業(yè)也逐漸看到了未來的發(fā)展趨勢(shì)，清晰地認(rèn)識(shí)到了自動(dòng)售貨終端在通信渠道中的價(jià)值。如果說中國的自動(dòng)售貨機(jī)工業(yè)此刻已經(jīng)露出了“黎明之光”，那么接下來的“黃金歲月”也就不遠(yuǎn)了。
